«Экономика совместного потребления» мертва и убили ее мы

Пять лет назад всех взбудоражило предложение использовать технологии, чтобы одалживать друг у друга вещи, например, перфораторы. На практике все оказалось гораздо прозаичнее.

«У скольких из вас есть перфоратор?» спросила у своей аудитории Рейчел Ботсман, автор книги «Расцвет совместного потребления» на форуме TedxSydney в 2010 году. Как она и ожидала, почти все подняли руку. «А нужен он вам будет всего-то 12-15 минут от полного срока службы», — продолжила Ботсман то ли с насмешкой, то ли с раздражением. «Звучит нелепо, правда? Ведь нужна-то вам дырка, а не перфоратор!»

Подождав, пока стихнут усмешки публики, она предложила очевидное решение.

Почему бы не взять дрель напрокат? Или отдать напрокат вашу собственную дрель кому-то еще, подзаработав при этом немного денег?

Уже тогда этот вариант, который Ботсман назвала «совместным потреблением», позднее ставший более известным под термином «экономика совместного потребления», казался радостной и не совсем определенной неизбежностью. Американская культура потребления была истощена одним из самых серьезных спадов в истории, возрастали волнения об экологической обстановке, появившиеся социальные сети обеспечивали соединяющую нить, которая могла помочь нам свести концы с концами и меньше тратить, делясь своими вещами с соседями. «Мы как будто живем в глобальной деревне, имитируя связи, которые испокон веков устанавливались лицом к лицу, но их масштабы и способы ранее не представлялись возможными», — пояснила Ботсман,  — «потому новые системы позволили нам «заниматься человечностью, которую мы постепенно растеряли». «Сейчас мы переживаем,» — пояснила она, — «резкий скачок от самостоятельно существования и обеспечения своей жизни к переосмыслению коллективного блага».

Мы уже имели опыт реализации мечты, облегчающей общественное пользование перфораторами. В 2007 году был предложен сайт «Ecomodo»; в 2009 были запущены «Crowd Rent» [«Аренда группой»], «Share Some Sugar» [«Поделись сахаром»] и «NeighborGoods»; в 2010 году – «Thingloop», «OhSoWe» и «SnapGoods».

Средства массовой информации живо подхватили эту идею. Журнал Entrepreneur назвал сайт«NeighborGoods» одним из 100 наиболее успешных компаний 2011 года; кроме того, едва ли найдется публикация, освещающая технологию, в которой не упоминается идея совместного потребления перфораторов.

Многие СМИ приводили прямые цитаты: журнал «Time» пояснил, что «взять перфоратор в аренду по программе «SnapGoods» в тот день, когда он Вам действительно нужен, будет гораздо дешевле, чем купить его». «The Guardian» в статье, представляющей программу «NeighborGoods» заявила, что в этом варианте есть здравый смысл, так как «в среднем перфоратор нужен не более 12 минут в год». «The New York Daily News» рассказала жителям Нью-Йорка, что они могли бы «найти бесчисленное множество способов сэкономить на вещах, взятых напрокат, например, на перфораторах, позаимствованных у соседей». А «Wired» спросила: «Если я могу не покупать электрическую дрель из-за одного раза, или дополнительные стулья для званого ужина, или машину, которой я воспользуюсь от силы пару раз в месяц, может, я одолжу всё это у вас?»

Даже компании, которые не занимались сдачей в аренду перфораторов, соблазнились этой теорией. «В Америке 80 миллионов перфораторов, которые используются в среднем 13 минут», рассказал «New York Times» Брайан Чески, генеральный директор «Airbnb» в колонке за 2013 год, посвященной «экономике совместного потребления».

Так ли уж всем нужны собственные перфораторы?

Казалось, существует только одна проблема. По словам Адама Берка, основателя «Neighborrow», «Во всем этом был смысл, только все плевать хотели. Люди идут и покупают [дрель]. Или просто стучат отверткой по стене.»

Из восьми указанных выше сайтов только «NeighborGoods» все еще держится на плаву: после растраты стартового капитала его спас инвестор, имевший личный интерес в предложенной идее. На сайте зарегистрировано около 42 000 человек, но активны меньше 10 000. Такие сайты, как «Airbnb» и «Uber» выросли в компании-гиганты, а платформа, где люди могли бы обмениваться перфораторами со своими соседями, так и не была запущена.

Вместо платформы, вдохновляющей людей на простое общение, позволяя при этом значительно экономить, возникшие компании едва ли вписывались, а иногда и вообще переворачивали с ног на голову идею совместного пользования среди соседей. Разросшаяся «экономика совместного потребления» состояла из странной неразберихи, представленной компаниями, у которых слишком мало общего. На «Groupon» появилась практика нечестных сделок. На «Kickstarter» появились общие цели по финансированию среди нескольких участников. Сайты вроде «Airbnb» предлагали совместное пользование домами, устанавливая цены за ночь, как в отеле. Платформы экономики свободного заработка, в частности, «Uber» и «Handy» привели к совместному пользованию трудом независимых подрядчиков с оплатой по времени или расстоянию. Даже «Netflix» в какой-то момент каким-то образом смогла соответствовать понятию «экономика совместного потребления».

Несмотря на то, что некоторые отголоски первоначального обещания об «экономике совместного потребления» все-таки уцелели (например, сайты «RelayRides» и «Getaround», предлагающие услуги каршеринга в отношениях между двумя людьми; сайт «Spinlister» о совместном пользовании велосипедами), на сегодняшний день они очень далеки от понятия глобальной деревни. Так или иначе, если ведущая гостиничная сеть заключает партнерские отношения с компанией стоимостью в 50 миллиардов долларов, она в состоянии сделать шаг в сторону от варианта присоединения к «экономике совместного потребления».

А «экономика совместного потребления» в своей изначальной трактовке действительно мертва.

Идея казалась блестящей и многим запала в душу, но, когда она изжила себя, никто этого не заметил (некоторые публикации, например, давали ссылку на «SnapGoods» даже через год после закрытия сайта). И, кажется, никто не задался вопросом о том, как идея, которая так всем понравилась, считалась рациональной на практическом и социальном уровнях, превратилась в наши дни в голый капитализм.

К Гэри Сайджу, основавшему в 2007 году прокатную платформу «Zilok», где сделки заключались людьми при самостоятельном общении, вдохновение пришло в воскресный день в Париже, когда ему как раз понадобился перфоратор. Рону Дж. Уильямсу, основателю «SnapGoods», помог мотоцикл, который он арендовал при помощи «Craigslist». Кире Шварц, основателю «Share Some Sugar», понадобилась приставная лестница.

Совместное пользование вещами с соседями вне зависимости от нужного предмета можно объяснить так: «Я не знала, сколько раз в жизни мне потребуется приставная лестница, поэтому я подумала, что должен быть кто-то у кого я могу взять ее напрокат,» — говорит Шварц. «Я обошла парочку соседей, но их лестницы оказались недостаточно длинными… После этого я зашла в Интернет и выяснила, что мне нужно потратить где-то 175 долларов за то, что мне скорее всего понадобится всего лишь один раз в жизни. Это просто смешно! Найти подходящую вещь для покупки через Интернет оказалось так легко, и я подумала: «Бог мой! Может, найти что-то подходящее у соседей будет так же просто?» И как раз в этот момент перегорела лампочка…»

Идея проката вещей у соседей захватила всеобщее внимание и посылала восторженные похвалы.

Мать Уильямса показала статьи о «SnapGoods» своим соседям, и Уильямс в первый раз в жизни почувствовал, что она понимает то, чем он занимается. «Мы ни копейки не потратили на рекламу,» — говорит он. «Мы никогда не инвестировали в агрессивный маркетинг…, но у нас было немыслимое количество трафика для довольно юной команды, которая создавала компанию с нуля.» На пике своей деятельности сайт привлекал 30 000 посетителей в месяц; всего на «SnapGoods» было зарегистрировано 100 000 пользователей. Например, после появления Берка на «The Today Show» около 2 000 людей подписались на «Neighborrow» в течение одной недели.

Однако, большая часть таких платформ вскоре обнаружила неутешительное несоответствие между восторженным отношением к понятию и фактическим пользованием услугами.

«Идея всем нравилась. Отзывы были примерно такие: «О, здорово! С удовольствием воспользуюсь!» — говорит Шварц. «Когда я запустила свою платформу, ее раскрутка была сверхмедленной.»

На «SnapGoods» и «NeighborGoods» было больше тех, кто хотел одолжить вещи, чем тех, кто хотел платить за пользование ими. «Share Some Sugar» столкнулась с прямо противоположной проблемой. На некоторых сайтах были разделы вещей, которые неплохо работали, на «SnapGoods», например, пошло дело у электронных приборов и фотооборудования, но им было довольно сложно стать базовой платформой для аренды всего на свете. Для основателя «NeighborGoods» Мики Криммель это было своего рода экзекуцией. Сразу же сделанное ей изменение несколько сдвинуло вариант аренды товаров, гарантируя, что фактически в центре внимания платформы будут любезности между соседями.

«Когда начинаешь что-то делать и все кричат: «О Боже, это же чудесно! Как же никто раньше об этом не подумал?», конечно же начинаешь чувствовать себя так, как будто ты на правильном пути,» — говорит Криммель. «Сейчас у меня меньше оптимизма на этот счет, потому что я видела, к чему привела экономика совместного потребления.»

«Позвольте задать вам вопрос,» — говорит Уильямс. «По поводу дрели, которая, кстати, стоит сейчас 30 долларов и которую вы можете заказать на «AmazonNow» с доставкой через час, если вы живете в Нью-Йорке, так вот по поводу вещи, которая стоит 30 долларов, неужели вам сложно пройтись пешком минут 25 и получить ее, заплатив 15 долларов, и пользоваться весь день, а потом еще раз пройтись и вернуть обратно?»

Большинство людей, общающихся на платформах совместного пользования, ответили бы отрицательно. Люди, которые ответили бы утвердительно, вряд ли стали бы пользоваться такими платформами, как «SnapGoods», которая в общем и целом привлекала первых пользователей из верхних слоев среднего класса, бывших с техникой на короткой ноге. У Уильямса были некоторые идеи по поводу того, как смягчить боль. Он думал, что, возможно, сможет убедить профессиональных водителей перевозить вещи за некую плату, если они едут порожняком (эта отличная идея, как выяснилось, позже была подхвачена «Uber»). Для того, чтобы справиться с ситуацией, когда товаров предлагается больше, чем арендуется, он занялся переориентацией сайта, чтобы люди могли выкладывать объявления о том, что им требуется. «Мне нужен перфоратор, может, у вас есть кто на примете?» оказалось гораздо более подходящим вариантом для активации услуг совместного пользования, чем «У меня есть перфоратор!».

Через какое-то время этот инструмент указал на необходимость сделать целевой охват через социальные сети еще проще, что явилось более перспективным, чем «SnapGoods». Он увлекся созданием технологии, сейчас известной как «Knod.es», и закрыл «SnapGoods». Сейчас он старший партнер стратегии и консультирующей фирмы по разработке продукта, известной как «proofLabsGroup»

Шварц переехала из Цинциннати, где она основала «Share Some Sugar», в Нью-Йорк, и постепенно перестала отвечать на электронные письма по обслуживанию клиентов, а потом 3 года назад и вовсе закрыла сайт.

«Мы все перепробовали: школы, храмы, клубы единомышленников, окраины,» — говорит Берк о «Neighborrow». «Платформа должна работать в офисах. Но и там не работает.» После того, как проиграл пари своему соучредителю и не смог заставить три (да именно три) тысячи зарегистрированных пользователей сайта заключить между собой сделки, он перешел в другой проект.

Наиболее успешные молодые компании, работавшие в сфере «экономики совместного потребления», закончили тем, что сделали процесс максимально эффективным и деловым. «Что действительно удалось «Airbnb», так это то, что процесс аренды комнаты в любой точке мира в реальности очень похож на бронирование номера в отеле,» — говорит Сайдж, основатель «Zilok». — «То же самое касается аренды автомобилей.» Сайдж ушел из «Zilok» в 2011 году, через четыре года после его основания. Несмотря на то, что она до сих пор существует, от нее отделилась более успешная платформа по прокату автомобилей под названием «ouicar.com».

Другие компании, претендовавшие на место под покровом «экономики совместного потребления» и ее ореолом, между тем, не впившись в ее сюжет, покинули сцену. Возможно, сайт «Lyft» впервые выступил с предложением услуг, которое делает его более дружественной, контактной версией «Uber», так как он советует людям приветствовать водителей ударом о кулак или пышными розовыми усами, но сейчас вместо этого сайт больше борется за цену.

«ParkingPanda» заявляла о себе как о варианте совместного пользования парковочными местами с соседями, но сейчас многие из таких парковочных мест совместного пользования находятся на парковках ресторанов, отелей, платных гаражей и аэропортов. «RenttheRunway» успешно отдает напрокат платья из магазина, где на складе собрано 65 000 моделей, а отнюдь не из гардероба стильных соседей. А «Zipcar» купленная «Avis» в 2013 году, успешно изменила способ аренды автомобилей, но мы определенно не знакомимся друг с другом таким образом. Называть «Groupon»«Netflix» или«Kickstarter» компаниями, работающими в сфере «экономики совместного потребления», на этом этапе кажется абсурдным.

Речь вовсе не о том, что данные инструменты и сайты не предлагают хорошего обслуживания и не упрощают жизнь. Мы скорее имеем в виду то, что они мало соответствуют первоначальному обещанию «экономики совместного потребления». В реальности, лучше было бы отнести их деятельность к «экономике доступа», термину, который Уильямс использовал с самого начала. «Мы ненавидели этот термин, — говорит он об «экономике совместного потребления». – «Ненавидели больше, чем жар от тысячи солнц.»

Брендану Бензингу ситуация напоминала механическую мойку.

«Это было очень смело,» — говорит он о путешествии в «HomeDepot» длинной в семь миль для аренды инструмента. – «Я заплатил 90 долларов. Я знал, что среди моих соседей были люди, у которых есть эта вещь, но я не знал, как их найти.»

В прошлом году он и его соучредитель Себастьян Мартель основали «MyNeighbor», платформу по аренде и прокату любых вещей. Они убеждены, что на сей раз все будет по-другому. «Не всегда успеха добивается именно первая компания,» — заявил мне Бензинг. «Бывает, что десятая или тринадцатая.»

Около 1 000 людей участвуют в проверке пилотной версии «MyNeighbor’s» в Сиэтле.

Возможно, сейчас более подходящее время. Во многих городских районах есть курьерские службы, которые мигом домчат ваш перфоратор из пункта А в пункт В за минимальную плату. «Соседская» социальная сеть «Nextdoorhas» проанализировала 69 000 районов, заявив, что соседи действительно хотят устанавливать контакты друг с другом. «Facebook» недавно добавил функцию, которая упрощает покупку, продажу и торговлю товарами для людей, состоящих в одной группе. «Peerby», наиболее успешная действующая прокатная платформа для заключения сделок непосредственно между двумя людьми, объявила об обработке 100 000 сделок и о регистрации 500 000 пользователей. Статья в «New York Times» загадочно поместила ее в один ряд с бизнес-моделями трендов «Airbnb», «Uber» и«Lyft», не связывая ее с идеей, которая была заложена в эти проекты с самого начала («Нужен перфоратор, который поможет Вам повесить жалюзи?» — в который раз интересуется статья. «Просто кликните мышкой»).

Возможно,  «экономика совместного потребления» действительно вернулась в исходную точку и то, что начиналось, как идея о совместном пользовании соседями в конечном итоге превратится в популярное средство совместного пользования соседями. Можно с уверенностью сказать только то, что людям до сих пор нравится эта идея. Когда «Nielsen» насчитал более 30 000 Интернет-пользователей, 23% из них сказали, что хотели бы отдать напрокат свои электроинструменты соседям.

Даже Берк, который перестал искать средства для «Neighborrow» в 2009 года, который уверен в том, что суть проблемы идеи была не в доверии, не в страховке, не в финансировании, не в интерфейсе, а исключительно в человеческой апатии, все еще пытается заставить работать «экономику совместного потребления». Если кто-то направляет запрос на «Neighborrow» на вещь, которой нет в инвентарном списке сайта, стоимостью меньше 250 долларов США, он покупает ее на «Amazon», отправляет запросившему человеку и просит переправить ее следующему пользователю, которому она понадобится.

«Я никогда не закрою свое детище, никогда,» — говорит Берк, который сейчас работает в качестве консультанта по бережливому стартапу. – «Но я не мог вечно жить в сказочном городе.»

Источник: The «Sharing Economy» Is Dead, And We Killed It