Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value). Как посчитать?
Пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value или LTV) – сумма общего дохода, которую приносит покупатель за период сотрудничества с компанией.
Ее правильный расчет поможет определить, сколько ваши покупатели тратят денег, как часто они их тратят, а также какие программы и бонусы их интересуют и могут сделать постоянными клиентами.
Почему LTV так важен? В интернет-бизнесе часто используется термин Коэффициент окупаемости инвестиций (англ. Return On Investment, ROI). ROI – это процент полученной прибыли по отношению ко вложенным инвестициям. Учет пожизненной ценности клиента при расчете значения ROI поможет увидеть полную картину рентабельности вашего бизнеса и как ею можно управлять. О ROI мы обязательно расскажем подробнее, а пока вернемся к пожизненной ценности клиента.
Как подсчитать пожизненную ценность клиента?
Существует несколько способов, которые мы можем использовать для подсчета LTV. Начнем с базовой формулы:
Средняя стоимость заказа Х Количество продаж Х Период лояльности
Для примера возьмем сервис горячих подписок «Birchbox», месячная подписка на который для женщин стоит 10 долларов, для мужчин — 12 долларов.
$10 Х 12 месяцев Х 3 года = $360
На примере «Birchbox», женщина-подписчик приносит компании $120 в год. Если клиент остается с ними на протяжении 3 лет, то пожизненная ценность составит $360.
Формула LTV без периодических подписок
Итак, наши расчеты пока были простыми. Рассмотрим пример, когда нам нужно посчитать LTV покупателей, не совершающих одинаковую оплату ежемесячно.
Возьмем, к примеру, интернет-магазин по продажам домашних медицинских препаратов. Выберем троих отдельных покупателей, чтобы вычислить средние продажи:
- Клиент А заботится о своей бабушке-диабетике. Каждый месяц он покупает шприцы и тест-полоски, иногда — измеритель глюкозы в крови. Его ежемесячные покупки составляют $60.
- Клиент B покупает тесты на диабет каждый месяц и её средний заказ составляет $25.
- Клиент С покупает медицинские препараты для нескольких членов своей семьи. Каждый месяц она закупает тесты-полоски, шприцы, инсулиновые помпы, специальные контейнеры и носки для диабетиков. Её ежемесячные затраты на покупки составляют в среднем $150.
Подсчитаем ежемесячные продажи для этих трех покупателей:
Складываем месячный чек каждого покупателя и полученную сумму в $235 делим на их количество. Средняя месячная выручка составляет $78
Далее среднемесячные продажи умножаем на количество времени, на которое мы рассчитываем иметь лояльность покупателя.
$78 x 12 месяцев x 5 лет = $4680
По данной формуле пожизненная ценность клиента составляет $4680 за весь период или же $936 за год.
Для чего нужно знать LTV
Осознав всю важность полученной информации для вашего бизнеса, уделив несколько часов на проведение всех расчетов, вы сможете определить, какие клиенты наиболее ценные для вас, как их отличить, что влияет на лояльность ваших покупателей и какими методами вы можете повысить LTV.
