Как правильно рассчитать Стоимость привлечения клиента (CoCA)
Стоимость привлечения клиента (англ. Cost of Customer Acquisition, сокращенно CoCA) — один из ключевых показателей, которые необходимы для оценки рентабельности вашего бизнеса и его грамотного развития.
Посчитать Стоимость привлечения клиента несложно, а ценность этих данных так высока, что может за несколько минут изменить ваше представление о том, о чем вы не догадывались годами.
Что такое и как рассчитать CoVA, CoLA и CoCA?
Если просто, то Стоимость привлечения клиента (CoCA) — это средние расходы на рекламу, продажи и маркетинг, которые идут на приобретение одного нового клиента. Самый распространенный показатель, которому предшествуют (если говорить об интернет-бизнесе) Стоимость привлечения посетителя (CoVA — Cost of Visitor Acquisition) и Стоимость привлечения потенциального клиента (CoLA — Cost of Lead Acquisition), образующие следующую воронку:
Давайте рассмотрим конкретный пример:
- Ваша команда провела рекламную кампанию с оплатой за клик, потратила на нее $1,000 и привлекла 500 новых посетителей. На данном этапе Стоимость привлечения посетителя (CoVA) составила $1,000/500 = $2. В кампаниях с оплатой за клик много считать не приходится, но данный метод можно использовать для подсчета стоимости менее очевидных видов рекламы. Например, блога — поделив инвестированную в него сумму на количество посетителей за период времени.
- Если 5% посетителей сайта конвертируются в потенциальных клиентов (здесь также употребляются понятия “контакты” или аналогичные английскому слову lead “лиды”), то Стоимость привлечения потенциального клиента (CoLA) составляет $2/5% = $40. Отсюда следует, что если вам необходимо привлечь больше потенциальных клиентов, ваш расход на каждого нового составит $40.
- Если 10% ваших новых контактов что-либо у вас покупают, они переходят в категорию клиентов, и Стоимость привлечения клиента составляет $40/10% = $400. Другими словами, каждые инвестированные вами в рекламу, продажи и маркетинг $400 приводят вам одного клиента.
Цифра $400, как вы понимаете, условная — она может значительно отличаться как в меньшую, так и в большую сторону в зависимости от вашего рынка и бизнеса. Для нас сейчас основное — понять, как посчитать Стоимость привлечения клиента для каждого отдельнго случая.
Теперь, оперируя конкретными цирфами, вы увидите, что снизить Стоимость привлечения клиента (CoCA) можно несколькими способами. Например, оптимизировав стоимость рекламных кампаний, улучшив конверсию сайта или повысив результаты менеджеров по продажам, которые обращают контакты в клиентов. В результате несложной калькуляции даже малейшие изменения на любом из этапов приобретают легко измеримые последствия.
Расчет Стоимости привлечения для разных источников и портретов клиента
Только что мы подсчитали среднюю Стоимость привлечения клиента, которая, в свою очередь, может существенно отличаться как для разных групп клиентов, так и для источников, откуда они приходят.
Например, те же $1,000 вы можете вложить в тематический блог для своих клиентов. Если стоимость одно материала составит $50, у вас будет 20 статей. И если каждая из них привлечет вам хотя бы 25 посетителей — вы получите такой же результат, как в описанном ранее примере с контекстной рекламой. При условии, что остальные показатели останутся неизменными. А это, конечно, редкость.
Будем реалистами и примем во внимание все факторы. Например, из всех посетителей вашего блога только 2% попадут в список Потенциальных клиентов — тогда Стоимость привлечения потенциального клиента (CoLA) возрастет с $40 до $100. И хотя в большинстве реальных случаев клиенты, которые приходят из органического поиска, обходятся дешевле, чем по платной рекламе, вы понимаете, как важно отслеживать и анализировать данные по привлечению людей из разных каналов и насколько рентабельной может стать для вашего бизнеса оптимизация этих процессов.
Вы также можете сегментировать Стоимости привлечения по портретам клиента — то есть, по типам их поведения. Так, например, в большинстве бизнесов имеются покупатели, которые неглядя тратят большие суммы денег и не приносят особенных хлопот. Бывают клиенты, которые, мягко говоря, не окупают вложенных в них ресурсов. Ключевым фактором в данном случае является отношение Cтоимости привлечения клиента к его Пожизненной ценности (подробнее о математике Пожизненной ценности клиента — Customer Lifetime Value или User Lifetime Value — мы расскажем в одном из наших следующих выпусков). Занимаясь рассчетом Стоимость привлечения, обязательно принимайте во внимание, что для разных типов клиентов этот показатель может быть разным.
Прочие расходы
Помимо непосредственно расходов на рекламу и маркетинг, Стоимость привлечения клиента должна учитывать расходы на обеспечение и реализацию продаж. В B2B-секторе сюда входят зарплата менеджеру по продажам, комиссии, стоимость поддержки клиентов и другие подобные статьи. В электронной коммерции это могут быть стоимость технической поддержки сайта, обслуживание CRM-системы и другие платные меркетинговые сервисы, которые обеспечивают продажи. Например, если за минувший месяц вы привлекли 10,000 новых клиентов и потратили на обеспечение процессов $2000, добавьте к Стоимости привлечения каждого их них $0,20. В зависимости от масштаба ваших расходов конечная цифра может отличаться от первоначальной.
Выводы: Как оценить стоимость клиента и раходов на его привлечение?
Цифры, полученные в результате рассчета Стоимости привлечения клиента, могут получиться достаточно неожиданными. В будущем, подсчитав Пожизненную ценность клиента, вы сможете оценить рентабельность вашего бизнеса с точки зрения каждого отдельно взятого клиента. Подобный анализ поможет вам по-новому посмотреть и оптимизировать многие расходы и процессы, сопряженные с привлечение новых клиентов для вашего бизнеса.
