Тенденции века социальных медиа возвели в ранг величайшей ценности в сфере цифровых маркетинговых взаимодействий понятие общественных рекомендаций. Сегодня в цикл многих кампаний, ориентированных на потребителей, включен первичный этап вовлечения новых пользователей посредством получения отзыва от авторитетного лица. Таким образом, характеристика товара или услуги, произнесенная чужими устами, становится лидирующим средством стимулирования покупателя к знакомству с брендом. Разумеется, одной из фаз будущего взаимодействия должно стать превращение начинающего пользователя в лояльного потребителя, готового рекомендовать продукт в своем кругу общения. Этот цикл и инструменты, способствующие его функционированию, носят название «реферальный маркетинг». Обобщая огромный пласт информации об этом термине, его определение можно сформулировать следующим образом: материальное поощрение потребителей к рассказу знакомым о предложениях бренда и его преимуществах.
Если вы хотите знать, какими способами около 45% диджитал-маркетологов, участвовавших в опросе от Gigaom, добиваются успехов в привлечении клиентов с помощью реферальных программ, знакомство со следующими составляющими их стратегических планов окажется полезным для вас:
1. Определите награду за «каждую голову»
Реферальный маркетинг полагается на активность двух сторон: отдающей рекомендацию и принимающей ее. Механизм будет работать исправно в том случае, если каждый участник взаимодействия почувствует реальную выгоду от траты своего времени на обеспечение, по большому счету, чужого рыночного триумфа. В первую очередь, безусловно, следует сформировать награду для реферера, потребителя, привлекающего новых клиентов. Выгода должна быть равноценна вложенным усилиям. На поиск идеального стимула уйдет немало времени, но бояться проверки теорий не следует. Пользователи охотнее реагируют на денежную компенсацию, что неудивительно. В ваших силах усилить их вовлеченность в процессы взаимодействия с брендом и рекомендаций. В то время как прямая оплата посреднических услуг способна обесценить членство пользователя в сообществе, предоставление скидок, подарочных карт, внутренней валюты или бесплатного сервиса увеличит лояльность клиента. Реферал, потребитель, пришедший по зову реферера, также может быть награжден. Так его включение в вышеописанный цикл пройдет по облегченному алгоритму.
2. Чем проще, тем лучше
Реферальный маркетинг управляется важным правилом, от исполнения которого зависит успех той или иной кампании. Программа должна быть максимально прозрачной, что предполагает наличие четко сформулированных условий и понятной системы вознаграждения. Социальные каналы коммуникации в этом плане могут преподнести маркетологам чрезвычайно полезный подарок: приглашение в одно касание. Нет ничего проще, чем поделиться выгодным предложением со своими контактами в Facebook или посредством мессенджера. Не забывайте лишь отслеживать источники трафика для улучшения показателей конверсии.
3. Погружение в море данных
Последнее предложение предыдущего пункта приводит нас к вопросу анализа информации. Да, реферальный маркетинг — это цунами данных. Суть успешных программ заключается в повторении успешных этапов, в зацикливании эффективных методик. Понимание значимости каждого пришедшего клиента возникает лишь в результате тщательного исследования. Реферальный маркетинг связан с непрерывным сопоставлением затрат на получение реферала с возможными выгодами от его приобретения. Определение рентабельности влияет на объем вознаграждений. Соответственно, когда ее показатели начинают колебаться, меняется и политика поощрения. Ваша задача — сохранить баланс. Для этого программа должна подвергаться постоянной оптимизации путем отслеживания эффективных стимулов для различных групп и типов рефереров и рефералов.
