Как создать контент-стратегию для компаний из «серьёзных» сфер
Издание Contently опубликовало материал, в котором обратило внимание на проблемы контент-маркетинга для компаний, действующих на промышленном рынке или в финансовой сфере. Такие фирмы принято описывать «сухим» языком, из-за которого материалы кажутся скучными. Обозреватель издания рассказал, как разнообразить истории о технике и финансах и порекомендовал алгоритм для контент-стратегии.
Привычка говорить скучно
Обычно в университете или колледже у людей появляется привычка писать о сложных вещах на академическом языке — сдержанном и не очень приятном для читателя. Законы такого стиля противоречат правилам контент-маркетинга, которые требуют рассказать историю так, чтобы она нравилась аудитории.
Сотрудники Contently предлагают обратить внимание на примеры, которые показывают, что даже запутанные вопросы можно разобрать просто и увлекательно.
Медиакомпания Vox объяснила политическую ситуацию в Сирии с помощью ролика, который показал все стороны конфликта, действия участников и развитие событий. Видео содержит динамическую инфографику, которая демонстрирует взаимодействие между участниками конфликта. Ролик посмотрели более трёх миллионов пользователей.
Удачный пример рассказа о сложных вещах в непринуждённой манере — сцена из фильма «Игра на понижение», в которой актриса Марго Робби рассказывает в пенной ванне о причинах ипотечного кризиса в США.
Банкам и страховым компаниям не следует использовать сленг и обращаться фамильярно к своей аудитории. Корпорациям стоит говорить остроумно и дружелюбно, но не отступать от образа бренда. Можно ориентироваться на стиль Vox, BuzzFeed News и The New York Times.
Поиск успешных кейсов
Команда Contently рекомендует изучать примеры других компаний. Многие фирмы действуют на «скучном» рынке тяжёлой промышленности или финансов, но при этом создают увлекательный контент. Пример — стратегии технологической корпорации General Electric и платёжной системы American Express.
GE производит контент для молодёжных соцсетей, включая Snapchat и Periscope. В рекламной кампании Emoji Science технологическая фирма рассказала о науке с помощью языка эмодзи. В 2015 году нестандартные научные истории получили рейтинг вовлечённости на 40% больше, чем в среднем другие публикации GE. Геофильтром Emoji Science в Snapchat воспользовались 4,8 миллионов пользователей, а их публикации набрали более 63 миллионов просмотров.
Не переставайте искать удачные примеры контент-продвижения и показывать их рекламодателю. Это докажет состоятельность стратегии, в которой использованы эффективные приёмы.
Не достаточно вести блог компании: нужна сильная стратегия по доставке контента до аудитории. Важный момент в создании материалов — понимание, для какой платформы его производят. От этого зависит аудитория и способы воздействия на неё: не стоит загружать в Facebook 30-минутное видео.
Метрики
Обозреватель Contently рассмотрел приёмы оценки эффективности публикаций. Компания использует модель «Пяти колец ROI». Контент-агентство обратило внимание на проблему: большую часть прибыли приносит меньшая часть контента (в схеме эта область находится в самом центре). Но без других публикаций контент-стратегия не имеет смысла.
Чем ближе к краю диаграммы, тем меньше отдача от аудитории. Анализ каждой области позволяет понять, на каком этапе происходит «просадка» пользователей.
По мнению команды Contently, большинство исполнительных и финансовых директоров не думает об аудитории контент-платформы. Основные показатели для них связаны с достижением бизнес-целей. Поэтому логика построения контент-стратегии должна основываться на глобальных задачах фирмы. Contently поделилось таблицей, в которой показана взаимосвязь KPI (key performance indicators) контента и задач компании.
