Как сделать телефонию инструментом аналитики?

Компании, в которых большинство продаж происходит по телефону, давно осознали пользу виртуальных АТС. Облачная телефония позволяет звонить прямо с устройства с интернетом и сократить расходы на оборудование. Но одной технической базы недостаточно для эффективных продаж по телефону. Существует технология, которая включают в себя виртуальную АТС, виджет call back и функцию отслеживания звонков — это call tracking. Главный плюс подобных сервисов — они позволяют определять, какая реклама приводит к звонкам, вплоть до ключевого слова. Подробнее о преимуществах использования этих технологий комплексе — в статье, написанной в сотрудничестве с Ringostat.

Сначала давайте разберемся, зачем бизнес ищет для себя новые решения в сфере телефонии. Речь идет о дани моде или реальной потребности в обновлении технологий? Думают компании о прибыли или об удобстве?

Виртуальные АТС — это одновременно и телефония, и компьютерная программа, и хранилище данных. Как и в других облачных продуктах, вы резервируете для своей компании пространство на сервере сервиса, который предоставляет вам услуги

Когда АТС является частью функционала call tracking, ее возможности разнятся от сервиса к сервису. Многие клиенты приходят со своей виртуальной АТС, и любой сервис должен иметь возможность с ней интегрироваться без проблем.

Call tracking — технология, которая путем аналитики звонков решает проблему неэффективного расхода рекламного бюджета. С помощью коллтрекинга можно:

• связать входящий звонок с сессией пользователя;
• определить рекламный источник, который привел к звонку;
• определить ключевые слова, которые вызвали конверсию в звонок;
• зафиксировать детальные данные о звонке — от статуса (принят, пропущен, не отвечен) до категории, которую можно задать самостоятельно (запись на замер, продажа);
• отделить целевые звонки (разговоры по сути) от тех, которые не имеют прямого отношения к бизнес-целям компании;
• контролировать работу менеджеров и повышать их эффективность;
• настраивать рекламу в зависимости от времени пиковой нагрузки на менеджеров отдела продаж.

Отслеживание звонков — важное дополнение к рекламным кампаниям в интернете. Без call tracking было бы сложно сказать, какие из них неэффективны. Говоря упрощенно, call tracking — это аналог Google Analytics только для звонков. Подробные отчеты по контекстной, баннерной, реферальной рекламе, вплоть до ключевых слов в поисковой выдаче — это инструменты для оптимизации трат, а не рекламные “бонусы” за пользование виртуальной АТС. Это равноценные продукты, которые хороши, когда их применяют вместе. Чтобы убедиться в этом, для начала рассмотрим, что дает использование облачной АТС отдельно, а что — в комплексе с call tracking.

Основные преимущества виртуальных АТС

1. Оперативность внедрения — вы можете быстро подключить или отключить услугу. Внедрение полноценных офисных АТС может занять довольно продолжительное время, так как потребуется покупать оборудование, проводить настройку и т. д. При серьезных инвестициях не будет возможности попробовать и отказаться от услуги.

2. Низкая стоимость — не придется закупать оборудование, оплачивать его установку и настройку. Услуги виртуальной АТС предоставляются через интернет, что позволяет брать в аренду облачные мощности. Также можно пользоваться программным обеспечением даже без необходимости его покупать, так как оно доступно в браузере.

3. Отсутствие географических привязок — настроенная телефония будет работать не только в вашем офисе, но и на улице, и в другом городе/стране. Для доступа к корпоративной виртуальной АТС достаточно иметь быстрое интернет-соединение и права доступа. Так вы сможете пользоваться телефонией из коворкингового пространства, если у вас в офисе поломка или во время командировки.

4. Без проводов — не нужно специально проводить телефонную линию и думать, как спрятать телефонные кабели. На их прокладку обычно тратится много времени, кроме того, при повреждении кабелей есть риск для всей корпоративной телефонии. Когда каждая минута “простоя” — это потерянные клиенты, то это не просто “неприятно”, но и убыточно.

5. Быстрое устранение проблем — зачастую у облачных сервисов работает оперативная техническая поддержка, а за счет того, что оборудования и ПО (программное обеспечение) на их стороне, то и для решения нет необходимости никого вызывать;

6. Не зависит от перебоев электричества — если в схемах переадресации есть мобильные телефоны, то звонки будут доходить до менеджеров даже в случае неполадок со светом.

Из недостатков использования виртуальных АТС стоит отметить:

• Не рассчитаны на высокие нагрузки по сравнению с офисными АТС. Основная нагрузка приходится на сервера сервисной компании, которая не всегда способна ее стабильно выдерживать.
• При поломке оперативность решения проблемы будет зависеть не от вас, а от компании, предоставляющей телефонию.
• Испытывают потребность в быстром и надежном интернете, от которого во многом будет зависеть качество связи.
• При значительном росте компании возникает вопрос о корпоративной конфиденциальности и безопасности данных, но это скорее частные случаи.

Немного про “незамеченного слона”

Что может быть лучше виртуальной АТС для бизнеса? Только сочетание виртуальной АТС, CRM, call tracking и системы веб-аналитики. Как ни парадоксально, но некоторые пользователи используют такой многофункциональный инструмент не по назначению.

Ситуацию комментирует Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat:
“Я знаю, что многие компании используют узкий функционал IP-телефонии, превращая call tracking в обычную телефонию через интернет. Ежедневный прием звонков и иногда, раз в несколько месяцев, поглядывание в итоговые отчеты — это не то, что мы как разработчики ждем от наших клиентов.

Представьте себе, недавно к нам обращается предприниматель, продающий промышленные товары. После короткой презентации сервиса он задает вопрос “А я могу не платить за дополнительные функции, типа обратного звонка или отслеживания звонков?”. Ему нужна дешевая “звонилка” через интернет, а времени считать звонки нет.

Важно понять, что обычная SIP-телефония — это “моська” по сравнению с возможностями, которые открывают сервисы по отслеживанию звонков. Мы говорим о “слоне”, которого часто не хотят замечать бизнесмены.”

CRM, call tracking и виртуальная АТС — как части целого

Первое эмоциональное желание при подключении инновационной услуги — отказаться от всех дополнительных функций, чтобы “распробовать” самую важную. Но между CRM-системами, сервисами аналитики звонков и виртуальными АТС можно поставить знаки равенства. Каждый из них выполняет важную функцию для обеспечения эффективной работы.

CRM + виртуальная АТС

Виртуальные АТС легко интегрируются с CRM-системами, что позволяет импортировать в корпоративную систему:

• записи звонков;
• количество пропущенных звонков;
• информацию о времени ожидания клиентами;
• длительность разговоров;
• оценки операторов о целевом или не целевом клиенте;
• интеграция импортируемых данных в карточки клиентов в CRM.

CRM + call tracking

То же можно сказать и про call tracking сервисы. Их в принципе не стоит рассматривать отдельно, так как это элементы одного сервиса, призванного сделать звонки эффективным инструментом продаж.
Если CRM компании или платформа, которую использует бизнес, интегрирована с call tracking, то после звонка происходит следующее:

• в CRM передается сам факт звонка и присущие ему свойства — статусы, рекламный источник, ключевое слово, которое использовалось, чтобы найти сайт;
• создается карточка звонящего покупателя;
• автоматически происходит распределение задач по звонкам (в том числе по пропущенным, входящим и исходящим);
• формируются задачи и сделки, и по ним назначается ответственный;
• доступна статистика телефонных разговоров (в том числе по отдельным сотрудникам):
• записи телефонных разговоров.

Если компания использует CRM, следует обращать внимание на уровень интеграции call tracking с CRM-системами. В противном случае не вся информация будет доступна в CRM, и это отразится на автоматизации ваших бизнес-процессов. В декабре Ringostat выпустил новую интеграцию с amoCRM. Благодаря этому, пользователи видят всю информацию о звонках прямо в CRM и могут их анализировать с точки зрения продаж.

Call tracking: снижаем влияние человеческого фактора — повышаем продажи

Константин Червяков считает, что для крупных компаний коллтрекинг становится платформой для самосовершенствования:
“Я недавно узнал, что в мультинациональных компаниях HR-отделы предпочитают использовать АТС как часть функционала call tracking для удаленной работы по повышению квалификации специалистов. Записи звонков по определенным категориям рассылаются в email-заданиях, где HR объясняет сотруднику типичные ошибки и цели по самоусовершенствованию на примере конкретных кейсов с детальным “разбором полетов”.

Более того, менеджерам ставится еженедельное задание прослушивать какое-то количество разговоров, которые вызвали больше всего позитивных или негативных оценок со стороны супервайзеров. У работников появляются ориентиры и конкурентный дух, построенный на понятных KPI. За каждый месяц топ-менеджмент получает отчеты по звонкам с комментариями своих подчиненных, которые дополнены общими показателями по пропущенным и принятым звонкам.

Количественный подход намного продуктивнее, чем констатация факта, что рекламная кампания провалилась. Когда менеджеры начинают оправдываться более выгодными предложениями конкурентов или не той конъюнктурой на рынке, или еще чем-то — это ведет чаще к конфликтам, чем к решению проблем. Для того, чтобы существенно изменить ситуацию по качеству обслуживания и эффективности распределения бюджета по маркетинговым кампаниям, нужны валидные данные, которые предоставляет call tracking.

Качественный сервис — это ежедневная работа над ошибками, контроль при прозрачных и простых KPI и справедливое вознаграждение за успехи. Отслеживание звонков максимально снижает в этом вопросе влияние субъективного фактора. Менеджмент видит намного больше о том, как происходят продажи и может принять более точное и адекватное решение”.