Издание Fast Company пообщалось с тремя разными брендами: австралийским стартапом Frank Body, который производит кофейный скраб, компанией Ouai, занимающейся средствами для ухода за волосами, и норвежской фирмой Onepiece, которая шьет комбинезоны. Все эти три бренда обрели популярность благодаря Instagram. Вот как им это удалось.
Знакомьтесь, Фрэнк — игривый Instagram-персонаж, который представляет австралийский стартап по уходу за телом Frank Body.
Фрэнк любит называть вас «деткой», отпускает шуточки о том, что хотел бы оказаться с вами в душе, обсуждает ваши «булки» и появляется в новостной ленте по нескольку раз за день. Если бы Фрэнк был настоящим человеком и вы бы встретились с ним в баре, вы бы сочли его пошляком. Но как персонаж социальных сетей Фрэнк очень забавен.
Отличные булки, но твои мне нравятся больше.
По словам Эрики Герартс, соосновательницы стартапа, Фрэнк сыграл важную роль в развитии популярности бренда Frank Body. Ее компания занимается производством кофейного скраба.
По сути, мы работали с продуктом, который выглядел как кусок грязи в баночке, — сказала Герартс. — Мы хотели отказаться от жаргона, который обычно используют косметические компании, от этих научных, витиеватых и хипповых выражений. Мы решили общаться с нашими клиентами честно, прямо и откровенно. Так и появился наш милый персонаж — Фрэнк.
В качестве основного маркетингового средства Frank Body выбрал Instagram.
«Так мы смогли взять все риски на себя и общаться с клиентами напрямую, не тратя средства на традиционные методы рекламы», — пояснила Герартс.
За три года аккаунт стартапа в Instagram набрал 689 тысячи подписчиков. По словам Герартс, это значительно повлияло на продажи. С момента запуска компании удалось продать более 1,5 миллиона продуктов в 149 странах. Особенную популярность Frank Body завоевал в Объединенных Арабских Эмиратах и России — теперь компания даже планирует открыть там представительства.
«Чтобы этого добиться, потребовалось много времени, настойчивости и грязной работы», — сказала Герартс.
Но дело не только в количестве подписчиков. На самом деле их набрать нетрудно — в крайнем случае, вы можете их себе купить. Гораздо труднее создать преданную клиентскую базу.
«Люди забывают о том, что главное — не просто набрать много подписчиков, а сформировать преданную и активную базу клиентов, с которой можно общаться», — считает Герартс.
Команда Frank Body постаралась сделать так, чтобы бренд четко доносил свою мысль.
«Будь собой, а не очередной версией кого-то уже существующего».
Фрэнк, голос бренда в Instagram, по сути является самим скрабом. Скраб отпускает шутки о том, каково это быть грязным, и говорит, что хочет видеть своих покупательниц обнаженными. Такие пикантные фразочки служат важной цели: с их помощью клиенты узнают, как пользоваться продуктом, ведь, в конце концов, большинство людей не привыкло втирать в тело кофейную гущу.
Фрэнк обладает отменным чувством юмора. Он обожает двусмысленность. В Instagram он выкладывает множество фотографий женщин, которые пользуются скрабом. Фрэнк зовет их «детками». Забавно, что иногда там появляются и милые фотографии детей, которых Фрэнк тоже называет «детками». Помимо двусмысленности Фрэнк любит честность (игра слов «frank» — «честный» и «Frank» — имя персонажа. — прим. пер.). Поэтому когда он выкладывает в Instagram какую-нибудь художественную фотографию, он обычно сопровождает ее прямолинейным комментарием. Например, под изображением задумчивой девушки, которая пьет кофе в ночной сорочке, Фрэнк пишет: «Детка, которая любит черный кофе и не любит носить штаны — моя детка».
Все эти штуки сделали аккаунт Frank Body очень забавным — именно поэтому подписчики так его любят и постоянно в него заглядывают. Благодаря аккаунту в Instagram стартапу удалось произвести впечатление веселого, непринужденного бренда, который не позиционирует себя как нечто слишком серьезное.
Если вы работаете над созданием голоса своего бренда, подумайте, что особенного есть в вашем бренде и вложите в него эти качества. Будьте избирательны: какой тип юмора вы планируете использовать? Если вы хотите вдохновлять своих клиентов, подумайте, на что именно. Будьте постоянны. Помните обо всем этом каждый раз, когда делаете пост.
Выращивайте свою базу клиентов естественным путем
Когда стилист Джен Аткин решила открыть собственный бренд Ouai, она выбрала Instagram в качестве основного инструмента для запуска и развития бизнеса. Она начала набирать подписчиков и создавать ажиотаж вокруг бренда еще до того, как его продукты официально поступили в продажу в феврале.
Для создания базы подписчиков Джен использовала существующие связи. У ее блога Mane Addicts уже было значительное количество подписчиков. На ее личный аккаунт в Instagram было подписано 1,3 миллиона человек. По словам Аткин, важно не только использовать существующую аудиторию, но и не слишком навязывать ей рекламу. «Не все мои подписчики захотят купить продукт, но нужно уважать их выбор», — заметила Аткин.
Она решила периодически упоминать свой новый бренд в личном инстаграмме, где пишет о своих путешествиях и повседневной жизни, при этом не превращая его в рекламный аккаунт Ouai.
Аккаунт @JenAtkinHair посвящен моей повседневной жизни: в нем я рассказываю о том, как работаю со знаменитостями и какие продукты и инструменты я люблю использовать. А вот аккаунт @theOUAI представляет собой сообщество, где женщины могут найти решение проблем с волосами и источник вдохновения.
Поскольку Аткинс работает со знаменитостями, у нее есть множество друзей среди звезд, у которых также очень много подписчиков. Такие знаменитости, как модель Крисси Тейген, семейство Кардашян и Эмили Вайс, основательница бьюти-блога Into the Gloss, упомянули Quai в своих записях, причем выглядело это вполне естественно, а сама Аткин не просила их этого делать. Благодаря такому подходу за три месяца ей удалось набрать почти 65 тысяч подписчиков. И самое главное, все эти подписчики стали активными пользователями, а многие даже купили продукты Quai.
Расширяйте горизонты: выходите на международный рынок
Instagram в основном использует визуальную составляющую, а значит, эта платформа позволит вам выйти за языковые и географические рамки. Именно это и сделала норвежская компания Onepiece, которая славится своими комбинезонами для взрослых и существует уже девять лет. Ее бренд основан на довольно авангардистских идеях — он отрицает моду и пропагандирует ленивый образ жизни.
«Нам надоело, что люди оценивают себя по занятости и собственной важности, — сказал Томас Адамс, один из основателей и руководитель компании Onepiece. — Мода загоняла людей в жесткие рамки, где у каждого должно быть идеальное тело. Мы решили работать в противоположном направлении».
В некотором роде идея бренда совпадала со взглядами норвежских хипстеров, но благодаря визуальной подаче через Instagram Onepiece смогла завоевать популярность во всем мире. Компания выкладывает в своем инстаграмме множество фотографий, на которых запечатлен ленивый образ жизни людей в классных комбинезонах. Вот, например, изображение парочки, которая ест попкорн в кровати и смотрит фильм на ноутбуке, вот какой-то парень курит, лежа на диване, а вот отдыхают несколько знаменитостей — и все люди на фотографиях одеты в удобные комбинезоны.
«Создание четкого повествования и постоянного визуального стиля…стали ключевыми факторами в построении нашего бренда», — рассказал Каспер Васботтен, директор отдела цифрового маркетинга Onepiece. По его словам, бренд тесно сотрудничает с различными блогерами. «Своими историями они помогают нам укрепить образ компании», — сказал он.
Onepiece изо всех сил старается привлечь клиентов из разных стран и потому постоянно работает со знаменитостями мирового масштаба. Например, чтобы привлечь американских фанатов, на Рождество Onepiece опубликовала фотографию Кевина Харта, на которой актер, облаченный в комбинезон, отдыхал у камина.
«Мы все планируем заранее, но готовы поменять контент-план в случае необходимости, — сказал Васботтен. — А также стараемся постоянно публиковать контент от множества замечательных знаменитостей и издателей, с которыми сотрудничаем».
Такой метод оказался очень эффективным. Onepiece удалось набрать 200 тысяч подписчиков, но главное — компания смогла стать узнаваемым брендом во многих странах, включая США.
