Закрыть
Маркетинг

На крючке: Воспитание новых привычек у потребителя

0612-hook-habits

Многие успешные продукты стали таковыми благодаря тому, что им удается вызывать собственную потребительскую привычку. Сегодня мы рассмотрим 4 этапа формирования нужных привычек у клиентов и зачем это нужно.

Клиенты, продуктам для которых удалось воспитать потребительскую привычку, имеют несравненно высокое значение для любого бизнеса: они имеют наибольшую пожизненную ценность, они наиболее лояльны к вашей цене, они обеспечивают стабильный рост вашего бизнеса и обеспечивают ваш отрыв перед продуктами конкурентов.

А между тем модель воспитания новых привычек у потребителей относительно простая:

Цикл формирования и укрепления новых привычек (в английском Hooked Model от слова "hook" - "крючок") у потребителей происходит в 3 этапа: внутренний триггер, действие, вознаграждение, личный вклад.Цикл формирования и укрепления новых привычек (в английском Hooked Model от слова «hook» — «крючок») у потребителей происходит в 4 этапа: внутренний триггер, действие, вознаграждение, личный вклад.

1. Внутренний триггер

Внутренние триггеры — это ассоциации, которые связывают в сознании покупателей их чувства с продуктом и стимулируют их к действию.

Очень часто маркетологи уделяют все внимание внешним триггерам, даже не подозревая о возможностях, которые кроются в сознании потребителей. Внешние триггеры — это разного рода реклама, упаковка, сообщения, напоминания, письма, которые призывают нас сделать что-то — хорошо работают на ранних стадиях формирования привычки, но не могу сравниться с внутренними триггерами постоянностью и продолжительностью действия.

Каждый формирующий привычку продукт должен содержать механизм, который приведет пользователя к совершению нужного действия. Вот несколько широко известных примеров внутренних триггеров:

  • Чувствуя одиночество — мы идем в Facebook.
  • Чувствуя сомнение — мы идем в Google.
  • Чувствуя скуку — мы идем в Youtube.

2. Действие (на примере Twitter)

Действие — это ваша цель, когда ваш клиент выполняет нечто от него ожидаемое с целью получить свое вознаграждение.

Действие, которое вы ожидаете от пользователя, может быть как простым вроде открытия приложения, так и сложным вроде оформления и оплаты покупки. Правильное действие должно быть понятным, естественным и хорошо вами сформулированным.

Менеджер по продуктам Джош Элмен (Josh Elman), работавший с Twitter, Facebook Connect и LinkedIn, поделился опытом работы над тем, зачем люди заходят в Twitter. Его нововведения используется сервисом до сих пор.

Когда Элмен только присоединился к Twitter, тот позиционировался как продукт, который помогает друзьям поддерживать друг с другом связь. Проблема заключалась в том, что подобных продуктов было множество. После анализа имеющегося опыта, отзывов пользователей и исследования статистики социальной сети Эдмен привел Твиттер к новой ценности: “Продукт, который помогает своим пользователям узнавать, что происходит в их мире”.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на обеспечении коммуникации между друзьями, Эдман предложил стимулировать людей подписываться на интересные темы и личностей. Под его руководством команда социальной сети постепенно приучила пользователей поступать так, как было задумано. Так и произошло: сейчас Twitter служит не только для общения с друзьями, но и получения в нем самой интересной информации и получения последних новостей о происходящем во всем мире.

3. Вознаграждение (и опасность сверх-ожиданий клиента)

Вознаграждение — это главный мотив вашего клиента совершить действие. Удовлетворение возникшей у него потребности — это тоже вознаграждение.

Вы уже поняли, что привычки, воспитанные успешными продуктами, неслучайны. Ожидание награды каждый раз создает в сознании потребителя стресс, снять который можно только удовлетворением возникшей потребности. На этом этапе очень важно понимать, какие факторы могут повлиять на вознаграждение и степень удовлетворения от него.

Исследователь данных сервиса Airbnb Мэттью Пирсон (Matthew Pearson) объяснил на личном опыте, какие переменные в туристическом бизнесе могут возникнуть между появлением потребности у пользователя и ее удовлетворением. По его словам, оценки пользователей часто зависят о такого неуправляемого фактора, как погода во время их отдыха. Если погода была хорошей и солнечной — оценки попадались выше, чем если отпуск выпадал на сумрачные или дождливые дни.

Еще один важный момент — соответствие вознаграждения пользователя его ожиданиям. Например, продолжает Мэттью, отправляясь на Гавайские острова и застав там прохладную погоду вместо солнца и жары, клиент, скорее всего, будет разочарован. Тогда как дождливая погода в Сан-Франциско будет воспринята им спокойно.

Погода — один из важных факторов бизнеса, с которыми нужно считаться, но на которые нельзя повлиять. Поэтому Мэттью советует четко определить сферы своего влияния и прорабатывать те места, которые вы контролируете полностью.

4. Личный вклад

Личный вклад — эта ценность, которую вносит в продукт ваш клиент, посвящая ему свое время, энергию или другие ресурсы, и которая может заставить его воспользоваться вашим продуктом снова.

Чем больший вклад делает потребитель, тем большую привязанность он начинает испытывать. Возьмем Facebook, где чем больше друзей имеет пользователей, чем больше он будет заинтересован в получении новых уведомлений (триггер). Тоже самое можно сказать и про сервис Runkeeper, чьи бегуны, накопившие наибольшее количество данных, начинают пользоваться приложением еще больше, чем новички.

Еще один пример: Stack Overflow — популярная система вопросов и ответов о программировании, которая дает возможность оценивать вопросы и ответы и выстраивать таким образом репутацию пользователей. Ее основатель Джефф Этвуд (Jeff Atwood) рассказал, как ему удалось использовать личный вклад участников для создания их собственной лояльности. В частности, получение программистами ответов на свои вопросы он считает наградой, а дополнение сообщества информацией — вкладом. Действия пользователей Stack Overflow влияет на их статус, который они, в свою очередь, ассоциируют с репутацией непосредственно в жизни и поэтому очень серьезно относятся как к своей активности, так и к оценке, которую они получают в результате.

Выводы: осознанное формирование привычек у пользователя

Чем раньше вы задумаетесь о том, как ведут себя существующие или потенциальные потребители, и какую привычку, связанную с вашим продуктом, вы сможете им привить, тем больших результатов мы сможете добиться в работе над своим продуктом.

Проанализируйте привычки, формируемые окружающими вас успешными компаниями, и пропишите каждый из четырех составляющих этого цикла для вашего бизнеса.

Метки: Twitterпродажипсихологияуспех
Технология Силы

Об авторе Технология Силы

Технология Силы - ежедневный практический блог для успешного бизнеса и счастливой жизни с лучшими материалами западной экономики. Присоединяйтесь!