5 советов для мощного PR в эпоху цифровых технологий
Электронные СМИ уравняли условия игры для малого бизнеса, и получить ощутимые результаты с PR стало намного проще. Но нужно понимать, как играть в эту игру.
Путем привлечения внимания нужного человека или публикацией, можно реально катапультировать свою компанию на следующий уровень, но дни рассылок спонтанных пресс-релизов крупным медиа-компаниям прошли. Игра изменилась, как изменились и игроки. Современный пиар направлен на то, чтобы достичь конкретных влиятельных лиц надлежащим образом. Влиятельное лицо, например, блогер, освещающий вашу сферу деятельности, может быть столь же ценным для вашего бизнеса, как и одна из ведущих газет, потому что у него или у неё есть доверие вашей целевой группы. Всё дело в аудитории – вашей и их. Эти пять советов помогут вам выбрать эффективные стратегии Интернет-пиара.
Совет 1: Привлечь внимание в поисковой системе Google
Прежде чем начать прилагать какие-либо усилия в сфере коммуникаций, убедитесь, что вы понимаете своего целевого потребителя. Создайте профиль клиента, задокументировав ключевые особенности, предпочтения и поведение своей аудитории. Также в этом документе должны содержаться ключевые слова – слова или фразы, определяющие ваш бизнес и предложение. Затем убедитесь, что эти слова используются на вашем сайте надлежащим образом. Кроме того, прослеживайте ключевые слова, приводящие людей на ваш сайт, используя инструмент веб-аналитики, такой как Google Analytics. Включите эффективные слова в ваши пресс-релизы и сообщения в соцсетях.
Используя поиск Google, большинство людей кликают лишь результаты на первой странице. Поэтому так важно инвестировать в PR-стратегии, которые повысят ваше поисковое ранжирование. «Сейчас хороший PR означает лучший шанс на более высокое ранжирование на страницах результатов поиска», объясняет Джо-Джо Гутфарб (JoJoGutfarb), директор по связям со СМИ и цифровым стратегиям компании GoodwinGroup PR. Когда какое-нибудь СМИ опубликовывает статью со ссылкой на ваш сайт, это повышает ваше поисковое ранжирование, поэтому не забывайте добавлять ссылки в ваш контент.
Совет 2: Расскажите хорошую историю; но только покороче
«В эпоху цифровых технологий просмотрит каждый», говорит Джон Миннерс, старший менеджер по маркетингу на сайте Vault.com и бывший редактор газеты Bronx Times Reporter. «Эпоха цифровых технологий позволяет малому бизнесу нанести удар с помощью целевой рассылки сообщений в форме броских видеороликов или интригующих инфографик, поэтому старайтесь включать эти элементы в свои пресс-релизы или электронную рассылку», говорит он.
При подготовке истории, включите в неё «снэк-элементы» – контент, который можно быстро обработать, такой как фотографии, короткие видеоролики, и интересные факты. Например, если у вашей истории есть визуальный элемент, наймите фотографа, чтобы сделать снимки, которыми вы сможете поделиться с прессой. Это увеличит вероятность того, что ваш контент заметят. Вдобавок к этому, СМИ, электронные публикации, и влиятельные лица в соцсетях (подробнее об этом смотрите в совете 3) всегда ищут «совместно используемый» контент – контент, который высоко котируется в социальных сетях.
Совет 3: Распознавайте и используйте влиятельных лиц
Иногда, чтобы наиболее эффективно достичь своей аудитории, нужно сотрудничать с людьми, которым они уже доверяют (влиятельные лица), и помогать им продвигать ваше сообщение. Это называется маркетингом влияния.
«Вам всё ещё хочется выделять печатные издательства из уважаемых СМИ, но определение и альтернативы для СМИ выросли в геометрической прогрессии. Вместо телевидения теперь YouTube, вместо радио – подкаст, а вместо газет – блоги, форумы соцсети», отметила Джо-Джо Гутфарб.
Маркетинг влияния фокусируется на том, чтобы доставить ваше сообщение ключевым людям, которых ценят ваши целевые потребители. Часто у этих влиятельных лиц есть подписчики в крупных соцсетях или популярные блоги. Идея в том, что привлечение этих лидеров, чтобы поделиться вашей историей – это наиболее эффективный подход влияния на вашу аудиторию, частично потому что ваша целевая группа им уже доверяет.
Вашего знания своей отрасли и потребителя может быть достаточно, чтобы распознать ключевых влиятельных лиц, но тут может помочь ещё и краткий онлайн-опрос аудитории. Подумайте о рассылке клиентам и потенциальным потребителям ссылки на опрос и с предложением поощрения взамен на их время, например кода скидки, чтобы повысить вероятность реального участия людей. «Отличной отправной точкой будет спрашивать у людей какие каналы используют в соцсетях и какие виды информации они готовы получать», говорит она. Гутфарб добавила, что можно также применить стратегию ключевых слов. Например, поищите свои ключевые слова в YouTube, чтобы найти популярных «ютуберов», создающих видеоролики, имеющие отношение к вашему бизнесу, и в Instagram, чтобы найти популярные аккаунты. В добавок к этому, Buzzsumo – это бесплатный инструмент, позволяющий вам использовать ключевые слова в поиске как популярного контента, так и людей, делящихся им.
Важно идентифицировать отдельных людей с правильной аудиторией – так же как вы сделали бы и с традиционными СМИ. Основная разница состоит в том, как вы привлекаете блогеров, в отличие от традиционных СМИ.
Будьте кратки, акцентируйте «что тут есть для них», и старайтесь предложить опыт или эксклюзивное предложение в отличие от традиционной рекламы.
Совет 4: Социальные сети – это ваш многоцелевой инструмент
Соцсети – это фактор, изменяющий правила пиара – инструмент для продвижения, мониторинга, и рассказывания историй. В бизнесе их можно использовать для налаживания отношений с репортёрами и влиятельными лицами. Репортёры тоже люди. Они размещают фотографии своих домашних животных, родных, увлечений, и т.д. Выстраивание отношений может начаться даже просто с отзыва о фотографии их собаки, которую они разместили, и вопроса о том, что это за порода.
При возможности, установите контакт до размещения рекламы, а рекламу оставьте для личных сообщений, а не для постов в пабликах. Вдобавок к использованию соцсетей для мониторинга того, что говорят о вашей компании (тактика, называемая «анализом общественного мнения»), используйте их для того, чтобы делиться своей историей и развивать её. Когда Миннерс распространял пресс-релиз о недавнем исследовании от своей компании, он укреплял свои усилия, весь день размещая в Twitter ключевые факты из пресс-релиза и упоминая имеющих к этому отношение людей. Затем, он использовал Google Analytics для мониторинга трафика своего веб-сайта, чтобы оценить успех своих усилий.
Совет 5: Воспринять новые критерии PR
В случае с печатными изданиями, сложно узнать, сколько людей действительно прочитали вашу историю. С другой стороны, интернет-пиар позволяет точно следить за поведением вашего контента. Для этого просмотрите источники трафика на Google Analytics, как это сделал Миннерс. Это укажет вам, какие каналы наиболее эффективно направляют трафик на ваш веб-сайт, и какой контент наиболее интересен вашим посетителям. Например, если вы заметили, что пользователи уделяют какой-либо отдельной странице вашего сайта больше времени, чем остальному контенту, старайтесь предоставить больше информации на аналогичные темы. Также важно следить за возможностями призывов к действию/беседе в вашем контенте, поэтому при возможности включайте отслеживаемые ссылки. Отслеживаемая ссылка позволяет вам видеть, сколько людей кликнули её. Bitly – хороший инструмент для этого. Кроме того, следите за MOZ-рейтингом блогов и публикаций, упоминающих ваш бизнес. Это покажет вам, насколько сайт популярен, и поможет понять значимость расположения.
Сегодня малому бизнесу включиться в игру интернет-пиара стало проще, чем когда бы то ни было. У вас есть такой же доступ к влиятельным лицам и вашим аудиториям, как и у крупных брендов. Сосредоточившись на передаче правильного типа контента в руки правильных СМИ и влиятельных лиц, можно существенно повысить вероятность успеха вашего пиара.
