Качественное увеличение показателей конверсии следует за точным представлением портрета клиента, сформировать который позволяет верно выполненная сегментация аудитории. Чем так ценно точное попадание в мишень? Эффективная процедура формирования нескольких групп, сосредоточивающих в себе основные шаблоны мышления, поведения и мотивации, позволяет с точностью узнать, чего хотят клиенты и где расположены их болевые точки. Мы предлагаем осуществить распределение аудитории по отдельным кластерам в соответствии со следующим алгоритмом:
1. Анализ данных
Абстрагируясь от долгих рассуждений о роли, которую исполняет сегментация аудитории в общем котле онлайн-маркетинга, можно с уверенностью заявить: речь идет об исследованиях с целью выявления последовательностей в потребительских привычках. Прочие действия — лишь эффективное применение результатов анализа.
Как это выглядит на практике? Маркетологи располагают множеством методов и инструментов для реализации данного этапа. Самые примитивные способы находят свое воплощение в оценке объемов совершенных покупок с целью формирования нескольких категорий клиентов на основе их активности с целью прогноза продаж смежных товарных групп. Менее поверхностный анализ носит характер интеллектуального сегментирования. Субъектом становится личность и предмет ее пристрастий. Исследование сделок рассматривает демографические, географические, социально-экономические и поведенческие факторы. Если коротко, история продаж хранит в себе данные о потребителях, которых объединяют между собой некоторые показатели. Их выявление позволит сформировать несколько сегментов, с которыми вам предстоит взаимодействовать.
2. Определение возможностей
Имея в распоряжении представление о «группах рисках», вы можете перейти к поиску рычагов давления на их механизм принятия решения.
Как это выглядит на практике? На данном этапе зеленый свет включается для гипотез. Возможно, вам удалось обнаружить подгруппу клиентов, привыкших совершать покупки по более низкой цене, для которых сам по себе бренд ничего не значит. Какой посыл сможет привлечь их внимание? Сегментация аудитории требует предположений и тестов.
3. Проведение экспериментов
Здесь ожидания встречаются с реальностью. В ходе примитивного A/B теста несколько клиентских групп должны получить разные предложения в зависимости от выявленных закономерностей.
Как это выглядит на практике? К примеру, компания Crocs разделила каждый сегмент на несколько равных подгрупп: треть общего объема аудитории получила e-mail с предоставлением скидки, треть — призыв к конкретному действию, остальным письма не отправлялись вовсе. Это лишь частный пример, который иллюстрирует сам принцип. Предположения должны найти подтверждение в изоляции. Для чистоты эксперимента важна поочередная смена подхода к каждому сегменту.
4. Автоматизация успешных гипотез
Учитывая распространенную проблему нехватки ресурсов, вы должны стремиться к автоматизации процесса. Для использования инструмента следует сформировать KPI для своих действий и применять процедуру лишь к состоятельным предположениям.
Как это выглядит на практике? Вы находите подтверждение тому, что большой процент клиентов восприимчив к письмам, возобновляющим потребительские отношения. Именно эта рассылка должна отправиться по каналу одного из специальных сервисов для автоматизации e-mail маркетинга (например, MailChimp).
5. Повтор цикла
К счастью, индустрия динамично развивается, и вам придется подстраиваться под ее эволюционные скачки, влекущие за собой перемены клиентских предпочтений. Бесконечно полагаться на один и тот же кластер и сформированную рассылку невозможно. Сегментация аудитории должна продолжаться. В ходе нее должны выявляться новые горячие группы и предложения для охладевших потребителей.
